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La estrategia detrás Balmain x H&M

  • Moda

Si el pueblo no va a Balmain, Balmain va al pueblo.

Estamos a unas horas de que se celebre el formalmente del debut de la colección cápsula de Balmain en H&M en Nueva York, y mientras nos preguntamos quién será el invitado musical en la pasarela de dos pisos y poco menos de 1,000 invitados, también nos preguntamos cuáles son los las intenciones de esta colaboración entre la refinada casa parisina y el monstruo del retail para con sus consumidores.

La cobertura en redes sociales documentará cada segundo del show y, tomando en cuenta la convocatoria del show de Prince y Nicki Minaj para la colección de Versace en 2011 y Missy Elliot el año pasado para Alexander Wang, este año solo podemos ponernos cómodos frente a nuestro Instagram y considerar unirnos al millón de miembros del Balmain Army en su cuenta.

Según declaraciones de Olivier Rousteing, diseñador de Balmain, está consciente del lujo y categoría de la marca y cree en la exclusividad a la que pocos pueden alcanzar, pero también cree en que la moda debe de ser inclusiva.

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Detrás del precio en las etiquetas -en su mayoría accesibles- está el principio de marketing y valor de marca en juego. Estas colecciones representan una muy pequeña rebanada en ganancias anuales para H&M y, aunque nunca se revelan datos exactos, los diseñadores de previas colecciones reportan ganancias de alrededor de $1M de dólares.


Pero, si estos esfuerzos suenan casi casi como cacahuates para ambos, ¿cuál es la finalidad? Exposición. La empresa de análisis en social media, Crimson Hexagon analizó el impacto de 171,345 publicaciones sobre Alexander Wang x H&M el año pasado y estiman que el 25% de dichas publicaciones fueron positivas durante el anuncio, 34% durante la semana de lanzamiento y durante los siguientes 9 meses se sostuvo en un 10% (Crimson Hexagon también reportó un promedio de 14% con posibilidad de compra por parte de los usuarios).

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Los números son claros para H&M, pero, ¿qué gana Balmain? Sus ganancias anuales superan los €30 millones sí, pero el fashion statement de su propuesta como marca tendrá la validación de millones de compradores que -posiblemente- no puedan volver a comprar su etiqueta.

“[The H&M collaboration] will make the Balmain customer see how everyone wants Balmain but can’t have it,” – Balmain CEO, Emmanuel Diemoz vía The New Yorker

Pero en fin, el principio de la colaboración toca unas fibras muy sensibles en el corazón de los entusiastas de la moda; ofrecer en la experiencia de compra de consumidores de H&M dispuestos a gastar $200 dólares, el valor de una propuesta que normalmente costaría $20,000.

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[UPDATE]

La fórmula resultó todo un éxito en ventas, sólo que esta vez el backfire (que no estamos seguros para quién será) de redes sociales se traduce en publicaciones, tweets y hasta videos de lo que fue la inauguración alrededor del mundo.

Mientras que la reafirmación del status verdadero que se necesita para consumir Balmain vino de las redes mexicanas de Saks:

 

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El verdadero lujo es ser exclusivo

Posted by saksmexico on Thursday, November 5, 2015

 

En YouTube ya se encuentran muchos videos del caos – más bien estampida- al momento de abrir puertas.

https://www.youtube.com/watch?v=sNBAQfxiRFk

Este es un vistazo desde Twitter de cómo estuvo la inauguración – o más bien clausura- en la Ciudad de México:

En fin, esperemos haya valido la pena.

Información vía Business of Fashion.