Muestras de liderazgo real de las empresas frente la crisis

Fotografía por Mouzhik.

Texto por Rodrigo Herrera.

Si existe un momento perfecto para materializar aquellas lecciones de liderazgo que nos han querido vender hasta el cansancio los autores de best-seller que están al frente de las marcas, es hoy.  Honrar los valores corporativos y solidarizarse con el personal durante la pandemia debe ser el punto de partida para las marcas.  

A medida que la actividad económica disminuye, los negocios y empresas le están haciendo frente a una crisis que ha impactado cada esfera de la vida pública, y cuyos efectos requerirán estrategias de mitigación efectivas en los siguientes meses.

El reto que tenemos quienes trabajamos en marketing está en encontrar cuál es el papel de las empresas y organizaciones para las que trabajamos frente a la crisis, y cómo alinear los valores corporativos en su respuesta en apoyo a su personal y su comunidad. La pandemia es un territorio incierto para hacer marketing, y nos obliga a pensar a largo plazo. Con múltiples desafíos no sólo para la publicidad, también para la transparencia, conocer cómo tratan las empresas a sus empleados y qué están haciendo para amortiguar los efectos de la pandemia son ejemplos de cómo se puede generar impacto real y es también un asunto reputacional. No está demás mencionar que cualquier beneficio o ventaja que las empresas puedan sacar de esta pandemia está bajo escrutinio público. Desde hace semanas, quienes trabajan en la compra programática de publicidad digital ha reportado información imprecisa, falsa y dañina dirigida a palabras clave como covid o coronavirus. 

Las redes sociales se han convertido en el arma más filosa para la frustración e ira (muy bien fundada) de los acontecimientos actuales. El odio generalizado crea comunidades que se suman a la “cultura de la cancelación”. Esto puede ser muy ambiguo, lo que puede ser una crisis para una empresa, puede ser un mal día para un standopero mexicano. Y aunque aún somos escépticos sobre la efectividad e impacto real de esta cancel culture, las redes sociales también son una plataforma para denunciar injusticias, por ejemplo la desafortunadas de grandes empresas como Alsea de no pagar a empleados que “descansen”. Tan pronto vimos -con horror- las medidas extremas que se tomaron en otro países comenzamos a prepararnos para el aislamiento. En este sentido, las redes sociales abren la conversación para recordarnos que la cuarentena voluntaria son medidas factibles para una minúscula proporción de personas en México, y que quienes trabajan en la informalidad, hacen trabajo manual o no pueden trabajar desde casa son excluidos. Estas personas también tienen derecho a protegerse.

Las estrategias e incentivos de parte del Estado para amortiguar e impulsar la actividad económica durante y después de la pandemia sólo podrá aliviar una parte, la implicación de las empresas y los consumidores finales será determinante para la protección de las personas y las comunidades. Cada quien vive la crisis de manera distinta, la contingencia por el COVID-19 es una oportunidad sin precedentes para que las marcas estén a la altura de las circunstancias y ser recordadas por su respuesta –o inacción. 

Cómo se ve el liderazgo

LVMH | Francia 🇫🇷

En un esfuerzo para ayudar a las autoridades francesas a detener el brote del coronavirus el conglomerado LVMH anunció que comenzará a fabricar gel antibacterial para donarlo a las autoridades de salud de Francia. Tres de sus instalaciones que normalmente creaban fragancias para Christian Dior y Louis Vuitton ahora producen desinfectantes.

Fuente: Design Boom.

Bacardi | Puerto Rico 🇵🇷

Con un giro en la línea producción, Bacardi ayuda a producir gel desinfectante en Puerto Rico. Más de medio millón de las unidades de 10 onzas producidas serán donadas a las comunidades locales. Esta es una estrategia de respuesta de la compañía que ha priorizado la ayuda para quienes están al frente de las líneas de respuesta, y del lanzamiento de su campaña #RaiseYourSpirits una iniciativa con un fondo de 3 millones de dólares en apoyo a la industria de bares y restaurantes.   

Fuente: Caribbean Business y Bacardi Limited. 

Grupo Modelo | México 🇲🇽

Mediante medios sociales, Grupo Modelo informó que donará botellas de Gel Antibacterial, para hacer frente a la pandemia del coronavirus COVID-19.

Fuente: Merca2.0.

Tecnologías disruptivas en la respuesta

Soporte a la cadena de suministro

En cuestión de meses, el coronavirus pasó de ser una noticia oscura y regional hasta convertirse en una pandemia mundial. Las empresas, cuyo personal pueda laborar de manera remota, se encuentran en nuevos e inusuales escenarios durante el aislamiento, desde una carga inusual de trabajos de cuidados hogar hasta un incremento en las tensiones. Las compras de pánico y la propagación de información falsa pone una presión especial en los negocios que pueden continuar su servicio (como supermercados), incrementando la demanda y el riesgo de abastecimiento de víveres y productos.

Prestar atención a los efectos que tiene el confinamiento es crucial para asegurar el bienestar de los empleados.  SAP ha tomado una serie de medidas para ayudar a las empresas y sus clientes en todo el mundo a hacerle frente a la crisis, desde habilitar sin costo la solución Remote Work Pulse de Qualtrics, que ayuda a comprender si las organizaciones están preparadas el trabajo remoto, hasta el acceso libre a Ariba Discovery que permite que cualquier comprador pueda publicar sus necesidades de abastecimiento inmediatas, y para que un proveedor disponible pueda responder lo más rápido posible.

Marketing alternativo

Campaña de comunicación – Rebranding

Las medidas de aislamiento social y el cese de la vida pública está obligando a las marcas no sólo a reducir su actividad y presupuestos de marketing, la cancelación de eventos masivos, conferencias y festivales afecta a las compañías B2B que dependen del circuito de eventos para construir relaciones comerciales, las compañías que no son nativas digitales, adicionalmente, se enfrentarán a un panorama menos sofisticado para migrar a venta en línea. El word-of-mouth del que se benefician especialmente los negocios pequeños también cesará mientras las interacciones sociales sean reducidas.  

La guía de la ciudad, revista impresa, sitio web y mercado de comida Time Out  se ha renombrado temporalmente como “Time In” para solidarizarse con las medidas de distanciamiento social recomendadas a medida que la pandemia de coronavirus aumenta. El capítulo de Time Out México seguirá llevándote las mejores recomendaciones de la ciudad sin salir de casa.   

Adopción del eCommerce

La jefa de gobierno de la Ciudad de México anunció el martes 23 de marzo el cierre de cines, teatros, gimnasios y otras actividades, pero los sectores afectados llevan semanas reportando una pérdida en la afluencia en los clientes y piden apoyo a las instituciones.

El Cine Tonalá en la Roma Sur, adelantará el proyecto Tonalá TV, una plataforma de streaming en la que también se podrán rentar películas por $30 pesos. Continuarán con su servicio de restaurante y cafetería a domicilio únicamente a través de las aplicaciones, pero saben que no será suficiente para soportar la nómina de 30 empleada/os que prácticamente viven al día.

Fuente: Animal Político. 

¿Qué tan seguro -y ético- es pedir comida a domicilio durante el COVID-19?

Decidí escribir este texto porque me preguntaba si existía un dilema ético en seguir pidiendo comida por aplicaciones como UberEats o Rappi. Esto por el riesgo que involucra para quienes entregan y piden comida y las recomendaciones sanitarias del COVID-19. Una opinión popular frente a los retractores es que estas aplicaciones pueden servir como un canal para apoyar a negocios locales en lugares con medidas de aislamiento más estrictas, hay quienes han compartido que además de la solidaridad de vecinos, estas aplicaciones representan para las personas mayores un recurso para conseguir comida en medio de una movilidad restringida. 

Ahora las aplicaciones han implementado una serie de medidas que van desde especificaciones en cómo entregar los pedidos (para reducir las interacciones), incentivos a negocios locales, el uso de repartidores propios, y nuevas modalidades de pago.

El pedir comida a domicilio es visto por muchos como una oportunidad para solidarizarse con los negocios locales, especialmente si existe la posibilidad de quedarse en casa y hacer aislamiento voluntario. La rápida evolución del brote de COVID-19 y las cambiantes recomendaciones oficiales ha dejado mucho a la interpretación y voluntad de la sociedad. Vale la pena recordar a quienes las medidas y nuevas políticas no alcanzan y quienes asumen el mayor riesgo en estas actividades: las personas que hacen las entregas. Si normalmente dejábamos $20 pesos de propina por no bajar las escaleras en nuestros pedidos, que la próxima vez que hagamos un pedido no sólo demos indicaciones sobre dónde dejar el paquete, también asegurémonos de dar una propina proporcional; $50? $100? 200? No lo sé. ¿cuánto vale el riesgo de ir por tu propia hamburguesa? En una ciudad donde no se puede conseguir antibacterial eso debería valer mucho más. Para tener una idea, en enero de 2019 un repartidor ganaba aproximadamente $23-33 pesos por entrega. 

El dilema ético que menciono tiene su raíz en las condiciones laborales en la que operan quienes trabajan para estas compañías, mismas condiciones que nos obliga a cuestionar el modelo de negocio en el que están construidas; y del que formamos parte también al ser consumidores. Pero estos no son tiempos de cuestionar el modelo, ni siquiera de compartir nuestras más sinceras opiniones, es momento de solidarizarnos y poner a las personas al centro y de poner en práctica la más importante lección de la crisis del coronavirus: callarnos por un momento, escuchar primero, y guiarnos de los expertos. 

En muchos casos, el COVID-19 pone a prueba su supervivencia misma de las empresas, la clave para la resiliencia está en cómo comunicarse con un mercado incierto, aterrorizado y confinado en su propia casa. Al igual que las demás, esta crisis pasará. La gente volverá a las calles, llenará los centros comerciales, restaurantes y cafés, y seguirá aguantándose los comerciales.