En la carrera por automatizar el ecosistema publicitario, las agencias de medios están apostando todo a la inteligencia artificial. Esta semana, WPP anunció la consolidación de sus agencias bajo una nueva unidad: WPP Media, una estructura centralizada que promete un modelo completamente impulsado por datos y tecnología. El objetivo es claro: dentro de cinco años, “no habrá un solo humano que toque un plan de medios”, según declaraciones recogidas por el analista Faris Yakob.

Este anuncio no es aislado. Hace apenas unos meses, OMD —una de las redes más grandes de medios— anticipaba que para 2030, el 80% de las compras digitales serán gestionadas por agentes de IA. Y Google, en la misma línea, lanzó recientemente AI Max, una nueva suite para campañas en buscadores que combina mejoras en segmentación y creatividad, también basada en inteligencia artificial.

La eficiencia gana terreno, pero… ¿a qué costo?

La promesa es tentadora: menos errores, más velocidad, mayor precisión. Sin embargo, esta visión completamente automatizada también plantea una preocupación creciente dentro de la industria creativa: ¿qué se pierde cuando ya no hay humanos en la sala?

La planeación de medios excepcional no se trata solo de optimizar tasas de clics o reducir el costo por impresión. Se trata de entender contextos culturales, leer matices sociales, anticipar movimientos del mercado y, sobre todo, traducir emociones humanas en decisiones estratégicas. Algo que, hasta ahora, ningún algoritmo ha logrado replicar con profundidad.

Entre la eficiencia y el criterio

Sí, la automatización puede democratizar el acceso a herramientas sofisticadas. Pero también puede homogeneizar las campañas, empujar a las marcas hacia fórmulas predecibles y limitar la creatividad estratégica.

El reto no es detener el avance de la IA, sino reivindicar el valor del criterio humano. No como enemigo del algoritmo, sino como su contraparte crítica. Porque si el futuro de la publicidad depende únicamente de modelos entrenados en datos pasados, corremos el riesgo de dejar de anticipar el cambio… y solo reaccionar a él.

Vale la pena recuperar una idea planteada por Christopher Fernandez, líder de estrategia en IA para Recursos Humanos en Microsoft. Aunque su texto está cargado de jerga técnica, sugiere algo poderoso: los agentes de IA pueden amplificar el pensamiento humano, conectar ideas más allá de los organigramas y revelar conocimientos que antes quedaban atrapados en la burocracia. En lugar de reemplazarnos, la IA bien aplicada puede ayudarnos a pensar en grande, más rápido y en colectivo. Ese debería ser el horizonte.